Постулат про «рекламу – двигатель торговли» давно стал краеугольным камнем общества потребления. Хотя эффективность разных каналов коммуникации со временем изменяется, рекламодатели настойчиво распространяют свои послания любыми способами, стараясь использовать для этого все возникающие новые возможности. Телевидение стало уступать по охвату аудитории Интернету – немедленно появились баннерные сети, контекстная реклама, таргетированная поисковая выдача. Приобрели популярность социальные сети – в нашу жизнь вошли «вирусные ролики». Взаимоотношения потребителя и рекламы напоминают состязания брони и снаряда: измученный человек ищет, как бы спрятаться от постоянных попыток что-то ему продать, а вторая сторона старается не допустить этого всеми средствами.
Одним из важных способов маркетинга считается продакт-плейсмент в фильмах, клипах и других визуальных форматах. Речь идет о демонстрации в художественных и документальных произведениях реальных товаров, названий существующих компаний и брендов, их узнаваемых символов, слоганов и так далее. Классическим примером продакт-плейсмента в Голливуде является «бондиана»: часы, костюмы, машины, кредитные карты, шампанское – ничто не попало в фильмы просто так. Популярность этого рекламного инструмента возрастает: если в 2002 году продакт-плейсмент присутствовал примерно в 80% фильмов, собравших более 20 миллионов долларов в первый уик-энд проката, то в 2010 году – уже в 100% таких кинокартин.
Вопрос о результативности вложений в продакт-плейсмент остается неясным. Различные источники утверждают, что коэффициент возврата вложенных денег в первый год в зависимости от успешности и популярности фильма находится в диапазоне от 0 до 1,75 – 2,2. При этом методики оценки результатов для конкретных товаров и брендов во многом туманны и сомнительны. Зато известны случаи, когда гораздо больший эффект на рынке производил не банальный продакт-плейсмент, а целое художественное произведение, затрагивающее какой-либо коммерческий объект. Одним из самых ярких примеров этого является фильм Александра Пейна «На обочине» (Sideways), вышедший на экраны в 2004 году. Сравнительно малобюджетная картина (16 миллионов долларов), по сути неплохая, но все же проходная мелодрама изменила винные пристрастия американцев и серьезно повлияла на всю винодельческую отрасль в США.
